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2015 年 8 月 13 日 お客が頭を下げるとき・・・

博多のオフィスより

 

おはようございます!

PR39の林です。

「明治のR1(ドリンクタイプ)」知ってます?

 

ひとことで言えば飲むヨーグルト。
ペット容器入りで、スーパーの乳飲料コーナーに行けば大抵置いてあるので、
見れば「あーこれか」となるはずです。
我が家には、週1回配達されてきます。
ある日、熱心な営業マンがやってきて、
まるで謝罪されているかのような低姿勢でグイグイこられたのもありますが、
どんなマーケティングをしているのか興味があったので、
注文してみることにしました。
まず、市販のものと決定的に違うところがあります。
それはペット容器入りじゃなくて、
ビン入りだということ。
ビンはペット容器に比べて
・重い
・かさばる
・割れるリスクがある
など、あまりメリットと言える点がありません。
なのにわざわざビンにするのには、
何かウラがありそうです。
配達のおじちゃんに聞いたら、
「ビンの方がひんやりしておいしいから」
と言います。
ホームページを見ても、
だいたいそのようなことが書いてあります。
うーん、そう言われればそんな気もするけど、、、
空き瓶は専用のクーラーボックスに入れておき、
次回配達時に回収するというシステム。
最初は、
「ビンの回収」という名目で
お客さんとの接点を増やすためかなぁ
と思ったんですが、
配達のついでのビン回収なので、
接点は増えません。
あれこれ考えながら、
R1を飲み、
ビンをすすぎ、
クーラーボックスにいれて、
外に出していました。
そんなある日、
空きビンを出すのを忘れて外出してしまったことがありました。
帰ってくると新しいクーラーボックスが玄関先においてあり、
いつものように数本のR1と、1枚のメモが入っていました。
「毎週火曜日には、ビンの回収もございますので、ご協力お願い致します」
ちょっと申し訳ない気持ちになり、
次の週、空きビンと一緒に「前回はすみませんでした」というメモを入れました。
そしてそこでピンと来ました。
空きビンを回収するというのは、
売り手側からのオファーです。
意地悪な言い方をすれば、
お客に「わざわざ面倒な作業をさせている」ということです。
一見リスクのように感じますが、
これは自分たちのルールにお客さんを巻き込んで引き寄せるという、
囲い込みの手法です。
お客さんが少し歩み寄ることで、
あうんの呼吸で「宅配システム」が成り立っているのです。
だから、それを乱してしまうと「申し訳ない」という感情が芽生えます。
感情を刺激されると、愛着がわきます。
これが、ビンではなく使い捨てのペット容器だったらどうでしょうか?
毎週配達される商品を消費するだけです。
お客の立場で考えると、洗う手間も返し忘れる心配もないので、
その方が確かに便利でしょう。
でも、手間をかけさせなければ、感情を刺激するのは難しいでしょう。
売上 = 客数 × 客単価 × リピート回数
です。
客数を増やすのは、冒頭の営業マンの例を挙げるまでもなく、
とても大変です。
大変だけど、売上に大きなインパクトをもたらすので、
みんなとにかく客数を増やすことに躍起になります。
ほとんどの企業は「新規、新規」と色めきだっていますが、
一度顧客になった既存客へのケアはなおざり。
釣った魚にはなんとやらです。
でも、客単価とリピート回数を引き上げるのは、
他ならぬ既存客。
新規営業は、色々な数値データを取り、仕組み化されているのに、
既存客のケアは数値化、仕組み化されておらず、
各営業マンの裁量にまかされている。
そんな会社がほとんどのようです。
ペット容器じゃなくて、わざわざビン。
「離脱率の低減」という、
既存客のケアを仕組み化した、
見事なマーケティングのアイデアです。
追伸.
今回から、記事をブログにアップすることにしました。
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