「家庭教師のトライ」のCMで

おじいさんが消費者からの手紙を読みながら、

「くだらん」と言わんばかりに

次々と火に放り込んでいく

というのが最近放送されています。

「お客様からの貴重な意見を燃やすなんて・・・」

なかなかショッキングながら、

振り切ってる感じが

アホらしくて笑ってしまいます。

そのCMの手紙の中で、

「トライさんのCMはふざけ過ぎだと思います。

もっと訴求すべきたくさんの点が・・・」

というような声が寄せられています。

最近、

「訴求（そきゅう）ポイント」

ってよく聞くようになった気がしますが、

実際どんなものなんでしょう？

例えば、

「コーヒーを売ろう」と思ったとき、

まずそのコーヒーの特徴、データを書き出します。

・300cc

・ブレンド

・工場直送の豆

・ハンドドリップ

・深煎り

・細挽き

・冷めても風味が変わらない

・ガソリンスタンド限定販売

・紙カップ入り

・プラふた付き

・一杯200円

といった具合。

そしてその特徴がもたらす
メリットを書き出します。

・300ccとたっぷりなので、長く楽しめる。

・紙カップ入りなので、うっかり落としても割れる心配がない。

・深いヨーロピアンな味わいで本格的なカフェ気分を。

・ガソリンスタンド限定なので、ドライブ中や合間にリラックスできる。

・ガソリンスタンド限定なので、プレミア感がある。

・冷めても美味しいので、無理に熱いうちに飲まなくても、ゆっくり楽しめる。

・ふた付きで冷めにくいので、寒い屋外でもポカポカ。

・この量と質で200円という超お得プライス。

など。

まだまだ挙げればたくさん出てくるはずです。

そしてほとんどの場合、

出てきたメリットが

訴求ポイントとなります。

つまり訴求ポイントとは、

「この商品を買ったら、こんな良いことがありますよ」

というメッセージのことです。

さて、このコーヒーを売るために

チラシを配布するとしましょう。

たくさん売るためには、

なるべくたくさんの訴求ポイントを

伝えた方が良さそうですよね？

残念ながらそれは間違いです。

むしろそれは典型的な失敗パターンです。

そもそも今挙がっている訴求ポイントは、

商品の特徴から導いたもので、

一貫性がありません。

どれかが誰かに当たりそうですが、

誰にも届きません。

なぜか？

例えばレストランこんなメニューがあったとします。

エビチャーハンに

カレーがかかっていて

ハンバーグと唐揚がトッピングされたものが

さらにふんわり卵とじされていて、

皿の端っこには中トロが添えてある。

そんな料理、欲しいと思いますか？
思いませんよね？

訴求ポイントがたくさんあるのは、

買う方からみるとこんな状態。

絞り込みましょう。

絞り込むときは、

たった一人のお客様を想定し、

その人が満足しそうな訴求ポイントだけに絞り込みます。

「たった一人のお客様」というのは、

このコーヒーを一番喜んで買ってくれそうな理想的な人物像のことです。

例えば、

車での外回りの多い営業職。
40歳。妻子持ちの男性。

ストレスが多く、誰にも邪魔されない車移動の時間に価値を感じているAさん。

となると、

訴求ポイントは、

「ドライバーのリラックス空間演出」

というテーマでひとくくりにして、

「いかにこのコーヒーがあなたのドライブのお供に最適か？」を

伝えることだけ考えればいいわけです。

訴求ポイントを絞るコツは、

「自分が何を売りたいか？」

ではなく、

「理想のお客様が何を求めているか？」

では、その他のお客様は取り逃がすのか？

その通り。
「そういうものなんです」としか言いようがありません。

その他のお客様にアプローチしたければ、
また違う人物像を定め、
その人に響く訴求ポイントをアピールし直すんです。

遠回りのようですが、

結果的にはこれが最短距離の戦略になります。

とりあえず、
ターゲットとメッセージを
絞ることから始めましょう。

もし今、とっ散らかってるなら、
意外とやることが整理されて
スッキリ素早く打開できるかも知れませんよ。

追伸.

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